Quando usi un kleenex per soffiarti il naso o appiccichi un post-it sullo schermo di un computer sei coinvolto nella volgarizzazione di un marchio.
No, non preoccuparti, non è niente di grave: questo fenomeno corrisponde semplicemente alla circostanza che si verifica ogni volta che il marchio di un prodotto commerciale specifico viene usato in modo così esteso da arrivare a indicare il nome generico di un prodotto.
Vuoi altri esempi? Pensa al walkman o al borotalco: potresti sorprenderti nello scoprire che si tratta di nomi commerciali.
Cosa si intende per volgarizzazione del marchio?
Si parla di volgarizzazione del marchio – o volgarizzazione del segno, a seconda di come si voglia chiamare tale fenomeno – nel momento in cui il nome commerciale di un prodotto viene identificato, nella mente dei consumatori, con il prodotto stesso.
Così il marchio viene utilizzato come un nome comune; è ciò che è avvenuto, tra l’altro, con il velcro, con il nylon, con i thermos o con le biro: sapevi che tutti questi termini erano marchi commerciali?
In pratica, i marchi registrati con il passare del tempo si trasformano in sostantivi comuni che vanno a individuare un’intera categoria di prodotti.
La volgarizzazione del marchio è senza dubbio motivo di orgoglio per un’azienda, poiché testimonia il successo esteso che un certo prodotto ha ottenuto.
Occorre prestare attenzione, tuttavia, al rovescio della medaglia, dal momento che una volta che un termine entra nel linguaggio comune l’uso di tale nome non può essere impedito dal produttore, che rischia di perdere i diritti di proprietà.
Un altro pericolo di cui è bene essere consapevoli consiste nello smarrimento della capacità distintiva: tutti i kleenex ora sono uguali, o c’è chi è ancora in grado di riconoscere un Kleenex da un fazzoletto di carta prodotto da un altro marchio?
Quando un marchio diventa categoria
Se un marchio diventa categoria, il prodotto a cui quel marchio appartiene non può più essere distinto rispetto agli altri: ecco perché la volgarizzazione del marchio costituisce la fine commerciale del valore del marchio registrato.
I casi di marchi che sono diventati categorie sono più numerosi di quel che tu possa immaginare: per molto tempo, per esempio, per indicare un fuoristrada 4 x 4 si usava il termine “jeep”, spesso senza rendersi conto che Jeep era il nome di un veicolo ben preciso.
Anche quando utilizzi il rimmel fermati a pensare: sappi che il nome deriva da un’azienda britannica di cosmetici nata quasi 2 secoli fa.
E ancora, ecco il borotalco, che ormai indica la polvere di talco in ogni contesto: eppure Carlo Verdone, quando negli anni ’80 girò il film omonimo, ebbe più di qualche problema con il titolo, ignorando che si trattasse di un marchio commerciale.
Infine, il cellophane, cioè la pellicola trasparente: anche in questo caso, un nome proprio che è diventato un nome comune.
Scottex e Scotch: due grandi esempi
Due grandi esempi di volgarizzazione del marchio sono quelli di Scottex e Scotch: il primo è un produttore di fogli di carta assorbente, e oggi nel linguaggio collettivo ha rimpiazzato il significato del prodotto.
Il secondo è il marchio del nastro adesivo inventato negli anni ’30 del secolo scorso negli Stati Uniti.
Oggi, anche in Italia, sono in pochi a cercare in cartoleria il “nastro adesivo”: vogliono tutti lo “scotch”.
