Parlare con le immagini: un’ottima definizione per inquadrare la comunicazione visiva. Ma se volessimo allargare lo sguardo, quali sarebbero le sue caratteristiche? La trasmissione di un messaggio attraverso una o più immagini (riportate ad esempio su u un logo o un packaging), che è il fulcro della comunicazione visiva, ha lo scopo di rappresentare, di diffondere e di far conoscere un’azienda, un prodotto o qualsiasi altra realtà, secondo un percorso metaforico.
Cos’è la comunicazione visiva?
Peculiarità essenziale della comunicazione visiva è la possibilità di conseguire la massima efficacia in modo istantaneo: proprio questo è il potere delle immagini, che esercitano sempre un richiamo molto forte e hanno il pregio di poter essere comprese in modo semplice e immediato da chiunque, al di là delle barriere linguistiche.
Ma non è tutto, perché la comunicazione visiva offre un altro messaggio che non può essere sottovalutato, vale a dire la semplicità di memorizzazione. Gli strumenti con i quali essa può essere messa in pratica sono diversi, molti più di quelli che si potrebbero immaginare: il web, i video, la pittura e la grafica sono solo alcune delle forme mediatiche a cui si può far riferimento, senza dimenticare la stessa scrittura. D’altro canto, sia la scrittura che la comunicazione per immagini hanno bisogno di segni per poter risultare efficaci e comprensibili.
I meccanismi della comunicazione visiva
I meccanismi della comunicazione visiva devono tenere conto dei nostri comportamenti automatici, basandosi sugli stimoli che sono in grado di attirare la nostra attenzione e di conquistare la nostra curiosità in modo quasi naturale.
Ma come si “misura” l’efficacia di una comunicazione visiva? L’analisi dello sguardo è uno degli elementi a cui ci si affida per riuscire a capire se si sono messi a punto messaggi pubblicitari efficaci: gli specialisti di eye tracking vengono chiamati in causa proprio a questo scopo, e consentono di fruire di heat map utili a comprendere le reazioni dei destinatari della comunicazione, quale parte del visual viene più “osservata”, e così via.
In linea di massima si può sostenere che le persone hanno la tendenza a osservare…ciò che pensano venga osservato dalle persone. Per capire il valore e gli effetti della comunicazione visiva è sufficiente prendere in esame l’approccio degli individui ai contenuti visivi rispetto a quello che si ha nei confronti dei contenuti testuali.
In questo secondo caso l’atteggiamento che in genere viene assunto è quello di predisposizione alla comprensione, con l’intento di capire: vale per quel che si legge, ma anche per quel che si ascolta.
Viceversa, nel momento in cui si visualizzano delle immagini, nel cervello predominano delle funzioni psichiche correlate a precedenti esperienze. E la comprensione è più immediata. Prendendo come esempio un annuncio pubblicitario, seguendo il senso di lettura, le prime immagini che vengono guardate sono in genere quelle in alto a sinistra. Ecco perché si preferisce inserire qui la parte più importante dell’annuncio.
Ci si basa su pensieri emotivi, sensazioni e impressioni che fanno parte di quello che potrebbe essere definito bagaglio emozionale; è come se la razionalità lasciasse posto all’emotività. Il marketing si concentra proprio su questo: colpire il lato emotivo dell’acquirente tramite una comunicazione anche retorica, per imprimere il prodotto nella mente del consumatore e, di conseguenza, vendere.
Comunicazione visiva e pubblicità
L’immagine fa parte dei riti sociali, e la pubblicità non può fare a meno di trarre vantaggio dalla comunicazione visiva. Il ruolo delle immagini diventa sempre più importante in un contesto, come quello attuale, che è rivoluzionato dal progresso tecnologico, il quale non solo ha trasformato in modo radicale i mezzi di comunicazione, ma condiziona i tempi stessi della comunicazione.
In ambito pubblicitario, le immagini possono essere impiegate per vari scopi e avere, di volta in volta, una funzione esortativa, estetica, emotiva o descrittiva. La prima è, come si può intuire, la più comune: si ricorre alla comunicazione visiva per indurre gli osservatori ad assumere un certo comportamento (l’acquisto di un prodotto) attraverso la sollecitazione di ricordi, di curiosità e di altre sensazioni.
Non può essere trascurata, però, la funzione estetica: la luce, i colori, la composizione e tutti gli altri dettagli contribuiscono a fornire un’impressione di accuratezza, che è indispensabile in tutti i casi in cui si vuol sottolineare la qualità di un prodotto o di un servizio. A essere solleticato, però, è sempre e comunque l’immaginario.
Medesimo discorso nel caso di immagine emotiva e descrittiva: lo scopo è sempre quello di attirare l’attenzione e rendersi memorabili all’occhio del cliente, riconoscibili al primo sguardo. Diversi e…migliori.
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